Nos 4 prédictions pour Meta Ads en 2025
#30 Les Brutes acquiz - Les meta de Meta
On vient de sortir cette conférence sur YouTube, cette newsletter en est une synthèse.
Le marketing digital, dans sa forme la plus simple, revient toujours à répondre à cette question : "Comment puis-je acquérir des clients au meilleur prix ?".
Ça fait une dizaine d’années que pour la plupart des annonceurs, Meta est une des réponses les plus fréquentes. C’est le premier poste de dépense des marques e-commerce, principalement car c’est la seule plateforme dans le monde à combiner ces 2 facteurs :
Ce qui se fait de mieux en termes de technologie de prédiction des intentions d’achat
La moitié de la planète qui ouvre une de ses apps chaque mois
En 2024, après le search, nous sommes entrés dans l’ère du social.
Quand on sait que derrière Meta se cachent Facebook, Instagram, WhatsApp et Threads, on comprend que social = Meta.
Ça veut dire que derrière cette grande question susmentionnée se cache souvent “comment investir sur Meta ?”.
Et à celle-ci, la réponse change régulièrement.
Prenons l’exemple du ciblage : il y a quelques années, les annonceurs dépendaient principalement du ciblage laser, qui consistait à faire une description ultra-précise de son personæ pour ne laisser aucune possibilité de se tromper à Facebook.
Aujourd’hui, beaucoup de stratégies se tournent vers le ciblage broad, qui laisse à l’algorithme de Meta la liberté de découvrir de nouvelles audiences pertinentes. C’est une évolution majeure, permise par les progrès en machine learning.
Comme dans le monde du gaming, il existe donc des "meta", ces tactiques dominantes dans un contexte donnée, qui évoluent constamment. Étant donné le scale de Meta, elles permettent à des catégories entières de marques de les utiliser pour dominer des ères publicitaires.
Ex : Les DNVBs, qui ont profité de la faible concurrence sur Facebook dans les années 2010s pour acquérir des clients à très bas prix et imposer des acteurs sur des marchés saturés en retail.
Depuis, de nombreuses “meta” plus ou moins conséquentes sont venues secouer les équations de rentabilité sur Meta. À l’arrivée de chacune des fonctionnalités ci-dessous, la façon de faire de l’acquisition a changé.
Qu’est-ce qui crée les "meta" ?
Les meta sont engendrées par des mouvements de plaques dans le monde de la publicité.
Quelques exemples :
L’univers concurrentiel : L’émergence de nouveaux acteurs pousse Meta à innover, créant ainsi de nouvelles opportunités publicitaires. (ex : les Reels en réponse à TikTok).
Les nouveaux produits : Chaque nouveauté lancée par Meta, comme les Advantage+ Shopping Campaigns, peut devenir un levier d’efficacité pour les annonceurs.
Les usages de consommation : Les comportements de consommation du contenu en ligne changent (ex : stories, threads etc) et force les annonceurs à produire de nouveaux formats de créas.
Les législations : Des réglementations comme l’ATT d’Apple obligent Meta à réinventer son approche du tracking et du ciblage (ce qui explique l’arrivée du tracking server side)
Ces éléments créent des "meta", des moments où une tactique devient extrêmement rentable, avant qu’elle devienne un standard de marché (et qu’elle arrête ainsi de fournir un avantage concurrentiel).
Ceux qui s’adaptent tôt prennent de l’avance.
Comment identifier une "meta" ?
Il existe deux façons d’identifier une nouvelle "meta" :
1. Les insights agrégés (court terme)
C’est une observation faite à l’échelle de plusieurs annonceurs d’une méthode qui fonctionne. Elle revient à compléter une phrase à plusieurs facteurs.
Exemple :
C’est selon moi l’une des grandes plus-values à passer par une agence, la profondeur qu’elle a souvent sur une grande quantité d’annonceurs, ce qui lui permet d’être en bonne position pour identifier et exploiter des meta.
Pour bénéficier des meta sur Meta et Google, tu peux découvrir nos services d’accompagnement publicitaires ici :
2. Les signaux macro (long terme)
L’autre méthode, plus stratégique, consiste à surveiller les signaux de Meta et de son environnement (cf 4 points mentionnés un peu plus haut).
On peut par exemple aussi comprendre l’amélioration de l’efficacité des reels comme le fruit du travail des ingénieurs de chez Meta, qui ont fini la phase de déploiement organique du format. Voici un graphique construit avec les infos des rapports trimestriels : Depuis le Q1 2023, Meta a commencé sa phase de monétisation agressive des reels, ce qui explique l’augmentation du prix par pub.
Le graph ci-dessus est issu de notre newsletter d’analyse sur les dernières earnings de géants de la pub.
Cette seconde approche consiste à identifier le plus précisément possible les priorités de Meta pour ensuite faire en sorte de lui donner ce qu’il aime. En gros, s’assurer que Meta souffle dans votre dos.
Exemple : Meta investit de plus en plus dans des outils qui permettent de créer des publicités entièrement automatisées, ce développement va se poursuivre avec l’automatisation créative, comme l’indique cette citation de Zuckerberg, issu du dernier call d’earnings.
Ceci permettait d’anticiper les premiers pas de Meta dans la génération d’images. Quelques mois plus tard, nous recevions cette annonce (capture d’écran tirée d’un mail de Meta a envoyé à Coudac le 25 septembre).
On en déduit facilement donc qu’une meta “Crea full IA” est sur le point de voir le jour, être le premier dessus aura le potentiel de vous fournir un avantage concurrentiel.
Les 4 meta de Meta
En agrégeant tous les points de données à notre disposition (résultats des clients Coudac, communications privées avec Meta, analyse des bilans financiers, fonctionnalités testées aux US etc) nous avons identifié 4 mouvements de plaques significatifs qui ont le potentiel de donner lieu à des meta dans les mois qui arrivent :
La quête du full automatique via l’IA
La volonté qu’à Meta de participer au renouveau du marché du search
La bataille pour les budgets brand (principalement en TV)
Le besoin de séduire les retailers traditionnels
Je les ai présentées à nos clients chez Meta il y a 15 jours, voici ce qu’il ne fallait pas rater.
Meta n°1 : L’automatisation
Meta a identifié que l'une des principales barrières à l'adoption de ses outils publicitaires est la complexité perçue de Business Manager. Depuis plusieurs années, ils s'efforcent donc de rendre l’expérience publicitaire plus simple et accessible.
Leur enjeu est d’automatiser au maximum chacun des 5 leviers de décisions d’un annonceur.
L’objectif est clair : réduire les erreurs humaines et rendre les campagnes plus performantes tout en demandant moins d'intervention manuelle. L’enjeu est de créer leur vision suprême dans laquelle vous donnez vos data et vos créas, et Meta s’occupe de tout.
C'est là que l'IA entre en jeu, en permettant d'automatiser des aspects essentiels des campagnes publicitaires. Meta les a synthétisés dans la suite Advantage+.
Cependant, malgré ces avancées, certains aspects ne sont pas encore complètement aboutis.
En résumé :
Audience : Meta fait mieux le ciblage qu’un marketeur. Point.
Crea : Les formats tendances comme les UGC (User-Generated Content), par exemple, ne sont pas encore facilement automatisables. Meta a développé des outils comme les campagnes catalogue, qui utilisent les flux produits des marques, mais ces outils restent limités, ils ne permettent pas d’obtenir les mêmes performances à l’échelle qu’avec des créas classiques.
Page de destination : Pas grand-chose à commenter ici, on regrette juste de ne pas avoir de use case en France sur les redirections vers les shops natifs Facebook.
Placements : C’est un no brainer, les placements automatiques sont systématiquement meilleurs que les placements personnalisés.
Budget : Le CBO tient ses promesses. Mais l’automatisation de la gestion des budgets est encore imparfaite, et de nombreuses marques préfèrent ajuster manuellement leurs budgets, notamment pour des moments fort comme le Black Friday.
Cet état des lieux nous permet de comprendre quels sont les points sur lesquels Meta va investir dans les mois qui arrivent :
L’efficacité d’ASC+, sa suite d’outils phare pour avancer sa vision d’automatisation.
L’amélioration du générateur d’image via l’IA générative, pour se renforcer sur le point le plus faible des 5 mentionnés précédemment.
Le développement de campagnes optimisées pour les shops natifs afin de faire en sorte que l’intégralité du parcours d’achat se passe sur Meta dans le but de pouvoir récupérer plus facilement les data d’achat et améliorer l’efficacité des campagnes dans le futur.
Meta n°2 : Participer au renouveau du search
Celle-là, c'est ma préférée.
Meta a un problème majeur : tout le monde le juge en last click. Le last click consiste à attribuer la vente au dernier clic effectué, souvent sur Google, ce qui fait que Google prend tout le crédit de la vente, sans considérer ce qui s'est passé avant.
Fospha, un organisme extérieur, l’un des plus gros dans le domaine de l'attribution, a mesuré le différentiel entre les conversions mesurées par le modèle last click et celles réellement générées par Meta. Il a démontré que ce modèle oublie des conversions qui devraient être attribuées à Meta.
Imaginez que vous êtes en vacances au Brésil. Vous y allez en avion et prenez un taxi de l’aéroport jusqu'à l’hôtel. À l'arrivée, le réceptionniste vous demande comment vous êtes venu et vous répondez que vous avez pris un taxi. Mais en réalité, c'est l'avion qui vous a amené là, le taxi n'était que la dernière étape. Le modèle last click, c'est un peu comme ça. Il ne tient compte que du dernier point de contact et oublie tout le reste.
Le problème, c’est qu’en investissant uniquement sur le last click, les annonceurs peuvent mal allouer leur budget, en ignorant tout ce qui a contribué avant cette dernière étape.
Pour une petite marque, ce n'est pas toujours un gros problème, car elle peut se concentrer sur la zone de chalandise locale. Mais dès que vous grandissez, il devient essentiel de capter des intentions d'achat existantes, et là, Meta rencontre des difficultés avec les conversions invisibles.
On voit que plus l'audience est jeune, moins elle clique. En moyenne, pour une conversion traquée après un clic, six autres conversions sont réalisées après une simple vue, sans être mesurées.
Meta se trouve dans une situation délicate : c'est un moteur de découverte, le meilleur d'ailleurs, mais il est mal évalué sur sa contribution réelle aux conversions.
En 2018, l'outil numéro un pour faire découvrir une marque était le search. En 2024, c’est le social. Les gens découvrent de moins en moins de marques via le search, et c’est normal. Un texte ne peut pas rivaliser avec une vidéo créée par votre influenceur préféré.
L'enjeu pour Meta est de prouver sa contribution aux conversions.
Meta a donc trois défis à relever pour convaincre les annonceurs de lui attribuer plus de budget :
Démontrer que Meta génère des conversions incrémentales, c’est-à-dire des conversions qui n’auraient pas eu lieu sans Meta.
Prouver que le search vole des conversions qui devraient en réalité être attribuées à Meta.
Devenir un vrai moteur de recommandation, capable de capter les intentions d'achat traditionnellement attribuées à Google.
Le 14 août, Meta a publié un communiqué de presse important, mais passé inaperçu, dans lequel elle annonce deux innovations.
Meta va créer un paramètre d'attribution pour les conversions incrémentales, en partenariat avec des fournisseurs de données comme Google Analytics, North Beam, et Adobe. Cela permettra aux annonceurs de voir quelles conversions n’auraient pas eu lieu sans publicité Meta.
Deuxièmement, Meta va introduire un KPI appelé "search demand", qui mesurera l'impact de Meta sur le trafic de recherche. En d’autres termes, Meta pourra prouver combien de personnes, effectué une recherche sur un moteur, payante ou organique après avoir vu une publicité sur la plateforme Meta.
Meta va également lancer un nouveau test d'incrémentalité, le searchlift, qui comparera deux groupes d’utilisateurs : l’un exposé à une publicité Meta et l’autre non. Cela permettra de mesurer l'impact réel des campagnes Meta sur les recherches effectuées après une exposition en social. Ce test va permettre à Meta de prouver que ses publicités ne sont pas ridicules face à celles du search.
D’ici 2026, Meta prédit même que certaines parts de marché du search classique vont disparaître, captées par des agents IA comme Meta AI et ChatGPT. Ce changement marquera une évolution majeure dans la manière dont les utilisateurs recherchent des informations et des produits en ligne.
Meta est aujourd'hui presque aussi utilisé que ChatGPT aux États-Unis avec 125 millions d'utilisateurs contre 200 millions pour ChatGPT. Cette évolution va permettre à Meta de capter de nouvelles intentions de recherche, en ajoutant cette brique qui lui manquait. C’est là que Meta AI va tout changer. En intégrant cette brique, Meta pourra identifier les intentions d’achat beaucoup plus précisément, transformant la manière dont les campagnes publicitaires capturent ces signaux et influencent le bas du funnel.
À terme, Meta pourrait aussi introduire des publicités dans les résultats de recherche de Meta AI, permettant à des annonceurs d'être visibles directement via l'assistant intelligent de Meta, offrant une alternative encore plus puissante aux résultats de recherche classiques.
Le futur du search ne se jouera plus seulement sur des moteurs de recherche traditionnels, mais aussi à travers des agents IA capables de prédire les intentions d'achat, modifiant ainsi l’ensemble du paysage publicitaire et offrant à Meta une opportunité unique pour rivaliser avec Google (en bas du funnel).
Ceci nous amène à nos prédictions :
Meta n°3 : Attirer les budgets brand
En dehors du spectre des campagne performance, Meta est à la traîne et particulièrement l'orsqu'il s'agit de permettre aux aonnceurs d’y construire une marque, un domaine où la télévision est beaucoup plus efficace.
Meta a un enjeu crucial à relever, ils doivent aller chercher tout en haut du funnel, là où se joue la construction de marque. Là, il s’agit de convaincre les annonceurs, qui habituellement se tournent vers la télévision.
Meta veut donc prendre une part plus importante des budgets brand. Pour cela, ils ont deux défis majeurs :
Vendre leurs produits publicitaire en jouant sur le full funnel
Montrer qu'ils sont meilleurs que la télévision.
Pour donner du crédit à leur propos, ils s’appuient sur une étude de 50 pages (je suis en train de la synthétiser pour une vidéo YouTube) qui montre l'impact du mix média sur les résultats.
Elle démontre qu'il y a des complémentarités entre certains médias. Par exemple le fait que si vous activez TikTok et la télévision en même temps, ces deux supports se complètent mieux que Meta et Snapchat (c’est un exemple fictif).
En gros, selon l'endroit où vous investissez votre budget, vous pouvez obtenir jusqu'à 2,6 fois plus de résultats pour de la brand awareness.
Tout l’intérêt de Meta, c’est donc de vous convaincre qu’en les mettant dans le mix, vous obtiendrez de meilleurs résultats. Pour ça ils ont introduit la notion multipliers, c'est-à-dire tous les produits publicitaires complémentaires qui viennent s’ajouter aux fondations (les publicités dans le feed et les stories).
Pour vous faire acheter son inventaire brand, Meta compte sur le même outil que d’habitude : le test d'incrémentalité.
Selon Meta, lorsqu'un budget est investi en brand en complément des campagnes de conversion, il permet d’obtenir en moyenne des conversions incrémentales supplémentaires. Ils recommandent de consacrer environ 5 à 10 % du budget aux campagnes de reach.
On s’en sert chez Coudac, plutôt avec des campagnes en objectif vue de vidéo et dans un cas d’usage bien particulier : celui des annonceurs qui dépensent plus mais voient leur CAC exploser. C'est souvent dû au fait qu'ils atteignent un plateau où ils touchent toujours les mêmes personnes sans élargir leur audience.
Les outils de Meta sont très efficaces dans ce contexte, surtout parce qu'ils fonctionnent sur la même plateforme que les campagnes de conversion. Ils ne réduisent pas nécessairement le CAC (coût d'acquisition client), mais ils permettent de scaler avec un CAC stable, ce qui permet à la croissance de continuer sans atteindre d'asymptote.
Comment savoir si vous avez atteint un plateau ? C'est là que nous utilisons une mesure importante : le coût par couverture incrémentale.
C’est simple : on regarde combien d'argent vous avez dépensé pour toucher un certain nombre de personnes un mois, et combien vous avez dépensé le mois suivant. Parmi ces personnes touchées, combien étaient de nouveaux contacts que vous n'aviez pas atteints le mois précédent ? Cette analyse permet de détecter les marques qui ont atteint un plateau et qui devraient envisager de lancer des campagnes de reach pour toucher de nouvelles audiences.
Meta cherche à être une option qui permet casser ces plafonds de verre de manière plus cost-efficient que la télévision. L’idée, c'est de proposer une solution intermédiaire pour les marques qui n'ont pas le budget pour se lancer en télé, mais qui veulent tout de même dépasser leurs limites actuelles.
D’après Meta, une campagne de reach pourrait être jusqu’à 8,5 fois plus efficace qu'une campagne télé pour améliorer le ROI. C'est un chiffre énorme, mais il est à prendre avec des pincettes.
Meta souhaite jouer sur son avantage comparatif, les data qu’il possède sur ses utilisateurs.
Pour ça, ils ont par exemple lancé un outil appelé Meta Storyteller, qui permet de diffuser des séquences de publicités adaptées à chaque utilisateur en fonction de leurs interactions passées. Vous pouvez ainsi montrer un message 1, puis un message 2, et ainsi de suite, jusqu’à ce que la dernière publicité atteigne une audience déjà sensibilisée par les messages précédents.
La télévision ne peut pas offrir ce niveau de personnalisation. C’est là que Meta a un avantage unique : ils démocratisent chez les annonceurs orientés ROI l’utilisation d'une enveloppe de considération. Meta parie donc sur le fait qu'ils pourront voler des parts de marché à la télévision en s’appuyant sur leur data.
Voici nos deux prévisions :
Meta n°4 : Conquérir le offline
C'est le dernier gros problème de Meta. En fait, le e-commerce représente une part relativement faible du marché global (20% du commerce mondial) : deux parcours d'achat sur trois passent par le retail physique.
C'est un souci pour Meta, car la plateforme est très pertinente pour les e-commerçants grâce à son système de tracking et ses algorithmes qui optimisent les conversions en ligne. aintenant, l'objectif est de prouver son potentiel pour les retailers physiques.
Pour cela, la solution est assez simple et rapide : faire adopter aux retailers les solutions techniques de Meta, qui sont plus ou moins les mêmes que celles utilisées en ligne, tout en proposant des outils de mesure fiables. L’une des clés de cette transition est la Conversion API (CAPI), qui permet de faire correspondre les données online avec ce qui se passe dans les magasins.
Cela permet de relier l’exposition à une publicité en ligne avec une conversion qui se produit physiquement en boutique. Meta peut ainsi mesurer l'impact réel de ses campagnes, en analysant les ventes attribuées à un store physique.
Pour illustrer cette idée, voici une étude de cas que nous avons réalisée avec Lunettes pour tous. Le concept de cette enseigne, c'est des lunettes en 10 minutes pour 10 €. Nous nous sommes demandé s'il était possible d'utiliser Meta pour générer du trafic en boutique. Un an après avoir lancé la campagne, les résultats sont là : on a observé une augmentation du trafic en point de vente de 48% d'une année à l'autre.
Nous avons itéré sur la partie créative, notamment avec des reels pour générer du trafic en magasin.
Notre stratégie d’acquisition de leads a aussi très bien fonctionné. Ce qui se passe, c'est que plutôt que d'exposer simplement des magasins, nous avons ajouté un formulaire de réservation en ligne pour une visite en magasin. Cela nous permet de traquer tout le parcours utilisateur et d’avoir un événement de conversion en ligne avant la visite en magasin.
Ce parcours digitalisé complète l'expérience en boutique, qui reste bien plus convaincante qu'un site e-commerce pour conclure une vente. Nous avons même créé une landing page avec le fondateur de Lunettes pour tous, Paul Morlet, qui facilitait ce parcours jusqu'à la boutique. Cela nous permet maintenant de synchroniser les conversions entre le online et le offline : quand une personne voit une pub Meta, génère une conversion, puis visite un magasin, nous pouvons attribuer cette conversion à une campagne Meta.
Notre landing page est conçue comme un article de journal avec un call-to-action bien visible pour prendre rendez-vous, suivi de plus de détails en dessous. Nous avons aussi utilisé des reels qui fonctionnent très bien pour le drive-to-store.
En conclusion, nous parions sur le développement de l'efficacité des produits drive-to-store de Meta pour conquérir le secteur du retail, où ils sont aujourd'hui moins présents. Cela passe aussi par des solutions de tracking omnicanal qui évitent de perdre de la data entre le offline et le online.
Je vous recommande vivement d'essayer cette approche si vous avez un cas d'usage en retail. Mettre en place une prise de rendez-vous en ligne ou un événement de conversion traçable peut vraiment changer la donne, comme on l'a vu avec l'augmentation du trafic en boutique d'une année sur l'autre.
C’est ce qu’on appelle le phygital, un terme tendance.
Voici notre lecture :
Conclusion
Alors, qu'est-ce qu'il faut suivre chez Meta ? Quelle est la conclusion de tout ce que je viens de vous expliquer ? C'est simple : Meta investit massivement dans plusieurs domaines pour améliorer la performance publicitaire.
Automatisation : Ils mettent en place des solutions de plus en plus autonomes pour optimiser vos campagnes.
Nouveaux usages du search : Meta se positionne pour capter les intentions de recherche autrement qu'avec les méthodes traditionnelles.
Efficacité sur les investissements upper funnel : Ils veulent devenir plus performants dans les campagnes de brand awareness, là où, historiquement, la télévision domine.
Publicité pour le offline : Enfin, ils investissent dans des solutions qui relient efficacement les campagnes en ligne et les actions physiques en magasin.
Ces initiatives donnent lieu à quatre grandes "meta". Si je devais vraiment faire des prédictions, et vous pouvez les reprendre dans les années à venir, voici ce que j'imagine :
L'ère de la création IA complète : Les publicités seront générées automatiquement par des agents IA.
Le IAdvertising : On parle déjà d’IA publicitaire en résultats de recherche. Ce n’est pas de la science-fiction, c’est déjà en place sur un agent IA appelé Perplexity, et Meta va suivre très vite.
Meta devient la nouvelle télévision : Ils seront fortement concurrencés par Amazon Prime, Netflix et YouTube, mais Meta va évoluer pour capturer une part importante des budgets publicitaires historiquement réservés à la télévision.
Expansion des entreprises retail "digital-driven" : De plus en plus d'entreprises vont se développer en s'appuyant sur des stratégies digitales pour générer du trafic en boutique, comme ce que nous avons fait avec Lunettes pour tous. Vous avez vu les résultats, et bien qu'il n'y ait pas encore beaucoup d'entreprises qui utilisent ces techniques pour installer des leaders de secteur, je pense que cela va devenir la norme dans les années à venir.
Merci pour votre lecture !
Très complet merci pour toutes ces insights !