Black Friday et Noël sur Meta/Google : Le guide complet de la pub digitale au Q4
#25 Les Brutes acquiz - 2 pics et 3 comportements d'achat
On vient de sortir ce guide sur Youtube, cette newsletter est son complément.
Q4 c’est la période la plus importante de l’année pour la majorité des annonceurs. Tout au long du trimestre, l’anticipation des fêtes de fin d’année fait monter les intentions d’achat en ligne avec notamment point culminant : Black Friday.
C’est donc nécessairement le trimestre où les budgets publicitaires sont les plus importants pour répondre à tous ces consommateurs qui cherchent à quelle marque donner leurs deniers de Noël. Selon les secteurs, c’est possible de voir des entreprises faire jusqu’à la moitié de leur chiffres d’affaires sur ces 3 derniers mois de l’année.
Par exemple, sur la verticale des “consommables” les clients Coudac ont dépensé l’année dernière 36,2% de leur budget au Q4, pour 38% de leur revenu. Et on a prévu d’artiller encore plus fort cette année.
Au vu de ces énormes volumes d’achat, c’est la période de l’année où les petites erreurs dans les stratégies d’acquisition ont les plus grosses conséquences. Elles peuvent venir de beaucoup d’endroits différents : une mauvaise stratégie de promo, un budget mal alloué entre les différents jours d’un temps forts et même souvent le regret de n’avoir pas assez dépensé. C’est notre 5ème Q4 et je peux vous dire qu’on a beaucoup plus souvent regretté de pas avoir dépensé plus que pas assez.
Dans cette newsletter je vais vous expliquer ce qui change concrètement dans la façon de consommer en ligne en France, il y a 3 comportements en particulier qui concernent tout le monde, quelle que soit votre industrie, et on verra ce qu’on doit déduire de chacun d’entre eux pour faire en sorte que ces intentions d’achats se transforment en client chez vous.
Je vous invite à regarder toutes nos recommandations à l’aune de vos spécificités business et piocher ce qui vous convient, je vais pas vous faire tout le taff non plus. Enfin si, mais il faudra réserver un appel de découverte avec Coudac.
Commencons.
Déjà, à quoi ça ressemble concrètement ce 4ème trimestre ? C’est 2 gros temps forts et un petit zigouigoui d’Halloween.
Je ne vais pas beaucoup parler d’Halloween dans cet article mais je n’avais pas envie de l’éluder totalement (20% des français le fêtent). TikTok (auteur du graph ci-dessus) a peu forcé en mettant le pic aussi haut que BF et Noël. Ce n’est pas une saiso très exploitable pour tout le monde et ça finit souvent avec un gênant “des promos qui font peur”. Si vous êtes dans le secteur déco, food, déguisement ou divertissement y’a moyen d’être créatif, je vous mets les activités préférées des français à ce moment de l’année à vous de jouer.
Mais vous pouvez rater Halloween et quand même faire un bon Q4, donc passons rapidement aux choses importantes.
Je vous le disais, le point de départ d’une stratégie de fin d’année efficace c’est une compréhension fine de ce qui change dans les façons de consommer en ligne, car c’est ce qui va orienter la stratégie publicitaire.
La première tendance c’est évidemment l’achat cadeau, qui s’accentue progressivement tout au long du trimestre.
💡 Selon Opinionway, 29% des Français profitent du Black Friday pour anticiper leurs achats de Noël.
Le Q4 est le moment où la consommation pour autrui est la plus élevée. Si on décortique un peu plus, à Black friday les gens achètent encore pour eux, ils se font plaisir, et plus le trimestre avance, plus ils sortent la carte bleue pour les autres, et donc pour des produits qu’ils ont pas l’habitude d’acheter.
Ca veut dire que la première façon de rater son trimestre c’est simplement de n’adresser dans ses pubs que les prospects qui achètent pour eux-mêmes. C’est la période de l’année où vos acheteurs n’ont pas juste besoin d’être convaincu que le produit est bien, mais que ça fera plaisir à la personne à laquelle ils l’offriront. Il faut autant connaître l’acheteur que celui pour qui il achète.
Je vous ai trouvé une étude qui recense toutes les personnes à qui les américains offraient des cadeaux en 2014.
75% des cadeaux sont adressés aux enfants, conjoints ou parents, ça vous laisse autant de possibilité de les adresse avec un angle pub dédié. On peut même se faire plaisir à soi-même !
En gros, il va falloir utiliser vos budgets pubs pour vous glisser dans les listes de cadeaux. Faites pleuvoir les créas “le cadeau parfait pour X”, montrez des gens content de recevoir votre produit sous le sapin etc.
J’ai demandé à Guillaume Puech, CEO du Labo (notre studio créatif), de vous faire une sélection d’idées de créa que vous pouvez reproduire autour de la thématique cadeau, le doc est disponible ci dessous. Et si vous savez pas les faire, vous pouvez le contacter directement, ses meilleures idées ce sont celles qu’il trouve sur mesure pour ses clients. (ex : c’est lui les sondes périnéales).
Evidemment certains produits s’offrent mieux que les autres, on n’offre pas un bijou comme un matelas, mais un peu de créativité peut élargir vos horizons (et votre fichier client). Je vous joins une de nos créa d’un Q4 précédent (c’est la fameuse sonde périnéale, pourtant pas le cadeau le plus évident).
Etant donné qu’on parle d’offrir, vos prospects voudront savoir s’ils seront livrés avant Noël, il faut donc à minima l’indiquer sur vos landing pages. Cette indication fera aussi office “d’urgence” à mesure que les jours du trimestre passent, vous faisant ainsi gagner quelques précieux points de conversion.
Maintenant zoomons sur le media buying spécial gifting. Il y a plusieurs axes à exploiter.
D’abord sur les audiences. Il y a trois types d’audiences à cibler pour les cadeaux (son fichier client, les audiences natives types cadeaux (elles s’affichent sous vos yeux, vous pouvez faire pause) ou cibler le sexe opposé à son produit. Par exemple, tous les ans on fait des cartons sur nos marques de bijoux en targetant les hommes pour qu’ils l’offrent à leur conjoint.
Sur Google en Search il faut évidemment que votre titres d’annonces reflètent cette période d’achat cadeau. Chez Coudac, on évite d’ajouter trop de mots clés “cadeaux” car c’est très concurrentiel. Beaucoup de site spécialisés sont quasi-indétronables.
Il faut faire de son mieux en ajoutant dans tous les titres des annonces et les descriptions les mots Cadeaux/Offrir/Faire plaisir, en gros ajouter le champ lexical du cadeau. Voir même créer une page cadeaux sur le site et la mettre en sitelink.
Au passage : Il n’est jamais inutile de préciser que son produit peut s’offrir, même si ça vous semble évident, vos pubs doivent être le plus clair possible. Donnez une raison aux prospects de passer à l’acte d’achat aujourd’hui.
Ensuite, en poussant les acheteurs cadeaux vous allez être amené à cibler des prospects différents qui ne sont potentiellement pas sur les mêmes plateformes. Ex : Vos prospects sont peut-être pas sur TikTok mais leurs enfants oui, et ils offrent aussi des cadeaux. L’année dernière les catégories de cadeaux les plus offertes par les utilisateurs TikTok c’était les vêtements & accessoires, la beauté et les jouets et jeux.
Q4, c’est le bon moment pour aller tester les régies de “seconde zone” type TikTok, Snapchat, Pinterest. D’autant plus que depuis 1 an, certaines ont pas mal progressé comme Pinterest qui a récemment sorti sa campagne Performance + (équivalent de Pmax et Advantage + chez Google et Meta). Côté Snapchat même chose, l’API de conversion est arrivée. Si vous voulez tout savoir, j’en ai parlé dans la newsletter sur les earnings de géants de l’adtech.
L’année dernière au Black Friday, seulement 5% du spend a été dépensé ailleurs que sur Meta et Google, je suspecte que ça sera plus haut cette année.
Je fais une parenthèse pour m’adresse aux media buyers parmi vous, ceux qui sont en charge des stratégies d’acquisition pour Q4.
On vous a préparé une formation vidéo où on rentre dans en profondeur sur les sujets quelle offre proposer, comment préparer ses contenus, planifier son budget etc. Il y a des vidéos, des fiches récap, c’est Florent notre Head of Data qui vous l’a réalisée, c’est le membre le plus senior de notre équipe .
Il y a tous les sujets que je peux pas traiter en détail dans cette newsletter sinon je vais saoûler 90% d’entre vous, ça coûte 250€HT donc probablement pas grand chose par rapport au budget pub que vous allez investir au Q4.
Le second comportement, c’est le window shopping
Le budget moyen d’un français à Black Friday est 330€ et une grande partie de ce montant est déjà réservé à des marques ayant gagné la bataille du “lèche vitrine”, longtemps avant Black Friday.
“L'année dernière, les recherches mondiales sur « Black Friday » ont commencé à grimper dès le mois d'octobre. De plus, la majorité (58 %) des consommateurs eux-mêmes ont déclaré au début du mois d'octobre 2023 qu'ils réfléchissaient à l'avance à ce qu'ils voulaient acheter pendant les grandes journées de vente.” Source Google - Understand customer mindsets to make every holiday connection count
TikTok nous a aussi partagé cette infographie, en France 76% des consommateurs commencent leur shopping au moins 1 mois avant noël. 24 décembre - 1 mois ça fait avant Black Friday.
En d’autres termes, la bataille pour les intentions d’achat commence bien plus tôt qu’il n’y paraît. Ca tombe bien c’est un moment où les CPMs sont moins élevés.
Il y a plusieurs façons de communiquer en préparation de Black Friday. Voici quelques unes utilisées par les clients Coudac qu’on reproduira cette année.
Première étape c’est d’être sous les yeux des clients quand ils cherchent, le problème c’est que si vous le faites comme toute l’année avec des campagnes de conversion, vous ne les toucherez pas, car ils ne convertissent pas, du moins pas tout de suite.
C’est pour cette raison qu’on recommande d’investir sur des objectifs de considération sur Meta (en objectif vue de vidéo) et Youtube (via Demand Gen). L’intérêt de choisir un objectif de campagne différent, c’est de permettre aux algorithmes de toucher des prospects dans votre cible même si le signal “conversion” n’est pas obtenu après une impression. On ne veut pas que ces utilisateurs achètent directement mais qu’ils se rappellent d’ouvrir votre site à Black Friday. Pas besoin d’y mettre une grosse partie du budget (on y consacre rarement plus que 5%).
Voici un exemple de client sur lequel cette tactique a fonctionné : notre vidéo a été vue 1,5M de fois (compteur de Thruplay).
Une créa “considération” accepte d’être moins insistante sur le message commercial, l’objectif c’est qu’un utilisateur vous ait en tête au moment où il décide de faire un achat dans votre catégorie. Je vous mets un exemple d’une vidéo d’un nos clients, plus centrée sur le matcha que sur la marque (Anatae)
Côté Demand Gen, le raisonnement est le même, avec en prime la possibilité d’être affiché sur des écrans de salon via tous les utilisateurs qui regardent Youtube sur leur TV. Ca donne son petit effet crédibilité sans s’être fait facturer les prix de la TV linéaire. Je n’ai pas trouvé les stats en France mais aux Etats-Unis 10,4% du contenu regardé sur les TV aux US l’est sur Youtube, c’est une partie grandissante de son usage partout dans le monde.
A vous de produire des créas spécifiques pour aborder Black Friday dans les meilleures conditions possibles (aka en haut du cerveau de vos prospects, ou encore mieux, de leur boîte mail).
La seconde méthode c’est commencer récolter des emails en teasant une grosse promo VIP pour les fêtes que vous poussez en publicité sur Meta en objectif collecte d’email. Y’a une grosse partie du Black Friday qui se jouera pas sur Meta ou Google.
Le 3ème comportement c’est évidemment le “deal seaking”
Au Black Friday et à Noël vos prospects veulent faire des affaires. Réaliser une promo efficace est une affaire de point d’ancrage, ça rend très dur le fait de faire des recommandations généralisables.
Ce qu’on peut dire avec certitude en revanche, c’est qu’a Black Friday, il existe deux points d’ancrage : vos prix le reste de l’année et les promos de vos concurrents. Peu importe le montant de la réduction que vous proposez, il faut que ce soit la meilleure en termes de valeur perçue.
Une offre peut aussi juste être un prétexte pour inviter des utilisateurs à shopper sur votre site (Yassine, Head of E-commerce chez Delsey en parle dans la vidéo Youtube linké en haut de newsletter).
Je vous mets tous les types de promo à tester, faites votre choix.
Il est aussi important de noter qu’une promo ça sert pas juste à se faire acheter mais aussi à faire en sorte que les clients n’aillent pas acheter ailleurs car c’est le moment de l’année où il y a le moins de friction pour tester de nouvelles marques.
Ce papier de recherche de Ruth N Bolton étudie le lien entre les caractéristiques d’un marché et l’élasticité prix. Il démontre entre autre une chose intéressante au sujet des promos. Dans les marchés où la concurrence est intense, l'élasticité prix a tendance à être plus élevée, ce qui signifie que les consommateurs sont plus sensibles aux promotions de prix. En gros, plus y’a de monde sur votre marché (ex : cosmétiques, compléments alimentaires etc) plus vous êtes à risque de vous faire voler des clients.
Ensuite, il faut pas oublier que 40% du chiffre d’un Black Friday se fait sur des repeaters. Ce graph synthétise les données de 11000 boutiques e-commerce qui utilisent le logiciel Triple Whale, il révèle qu’en moyenne 40% de vos acheteurs au Black Friday sont déjà clients chez vous. Il s’agit donc de penser vos “deals” différemment selon leurs attentes respectives.
Ca se passe encore une fois, dans les mails.
Maintenant il faut répartir ces démarques dans le temps, je vous donne un exemple d’une stratégie qui a bien marché l’année dernière sur un de nos clients e-commerçant de lingerie et bijoux :
Les intentions d’achat sont hautes dès novembre et les CPMs sont pas encore montés : On lance dès le début du mois de novembre un -60% braderie sur les bijoux + Un back in Stock sur les best sellers. Point juridique : Tout ce qui n’a pas l’appellation “soldes”, “black friday” n’est pas encadré par les règles en terme de durée de communication. Donc on passe par “prix doux”, “Braderie”, “Ventes privées”.
Ensuite on passe au teasing : Pré Black Friday avec des flows de mails. Inscription via message privé sur Instagram pour obtenir les promos officielles 1 jour avant la date officielle via une url privé.
Le jour J : - 60% agressifs pour être catchy visuellement. Mais stratégiquement, on n’a pas bradé nos top sellers pour conserver la marge. La promo concernait nos pièces en stock moins bien vendues. Pari gagnant : les top sellers non bradés sont restés les top sellers. Et les pièces moins bien vendues bradées sont parties comme prévu. Les clients profitent d'avoir une grosse réduction pour acheter plusieurs articles et donc avoir des gros paniers moyens.
Cyber Monday : -10% supplémentaire pour convaincre les derniers hésitants avec l’incentive.
Dès 5j post BF23 : Teasing de la nouvelle collection de Noël pour avoir un mois de décembre performant. Résultat le mois de décembre a même été meilleur que novembre.
C’est un exemple parmi d’autres, on fait rarement deux fois les mêmes stratégies mais retenez qu’il y a plusieurs phases à pas rater, vous pouvez d’ailleurs même en faire plus que 5.
D’un point de vue créa, c’est le moment de se démarquer, votre marque mérite mieux qu’une créa habituelle avec un code promo. Poussez les concepts de fin d’année le plus loin possible avec des shootings/tournages dédiés. Je vous mets quelques créas réalisées par le Labo, les explications complètes de Guillaume, le CEO, sont disponibles dans la vidéo Youtube.
Maintenant, faisons un zoom sur la répartition de l’investissement publicitaire au sein d’un temps fort, par exemple le weekend du black Friday. Ce graph vous montre la répartition en % des ventes et l’évolution de taux de conversion moyen de nos clients sur les 4 jours du BF 2023. On a remarqué que quelle que soit l’opération c’était toujours le même pattern : les intentions d’achat sont très forte au début et parfois à la fin. A ajuster selon la répartition de vos démarques.
Ca veut dire qu’il est souvent rentable d’envoyer un parpaing le premier jour. C’est fréquent pour les équipes Coudac d’y dépenser 30-40% du budget de nos clients, notamment pour capitaliser sur cette phase où tout le monde attend de savoir ce qui se passe niveau performance. Ca demande juste un peu de courage.
Côté créa, Meta a passé 12 mois à scaler l’efficacité les reels, n’oubliez pas de vous armer de contenu verticaux.
Durant le Black friday les CPMs augmentent fort mais n’en ayez pas peur car les intentions d’achat aussi. Regardez les données de nos clients, sur Meta, malgré une explosion du prix des impressions, les CPC ne bougent quasiment pas, ce qui veut dire que la montée des coûts est compensée par l’augmentation des clics.
Cette dynamique fait qu’on a eu des cas où même sans faire de promo, on arrive à faire des mois records en capitalisant sur l’engouement généré. Le Q4 ça s’exploite aussi su vous faites pas de promo (l’explication se situe à 20:25 de la vidéo Youtube).
Et voilà comment on maxime ses ventes sur tous les acheteurs qui cherchent des promos !
Donc on récapitule, réussir son Q4 c’est construire une stratégie qui permet de capitaliser sur les gens qui construisent leur liste de cadeaux dans l’attente du meilleur deal de l’année. Une fois noël passé vous avez pas du tout le droit de vous reposer, car c’est Q5, là où les fin d’années s’arrondissent, précisément quand tout le monde pense que c’est fini.
Regardez-moi ces CPM sur la dernière semaine de l’année, il y a certes moins de consommateurs qui achètent, mais y’a encore mois d’annonceurs qui font de la pub.
C’est tout pour cette newsletter, pour avoir la version complète de nos conseils, rdv sur Youtube. Je vous rappelle que notre guide vidéo Black Friday est disponible et vous souhaitez que Coudac gère tout ça pour vous, vous pouvez discuter avec un expert en réservant un appel de découverte sur notre site, on vous dira s’il y a du potentiel.
Bon Q4 !