TikTok Ads a-t-il enfin rattrapé Meta ?
#29 Les Brutes acquiz - Mythe et réalité sur TikTok
On vient de sortir ce guide sur YouTube, cette newsletter est son complément.
Ça fait plusieurs années que TikTok est annoncé comme le nouvel eldorado de la pub en ligne, pourtant l’année dernière, le canal représentait à peine plus de 5% du budget des annonceurs au Black Friday, temps fort de l’année.
Si le géant s’est fait une place solide dans le temps d’attention quotidien des utilisateurs du monde entier — je vous rappelle qu’un utilisateur moyen de TikTok y passe 95 minutes par jour, c’est presque le double d’Instagram et quatre fois plus que Snapchat — eh bien TikTok Ads, leur régie publicitaire, peine à se faire une place dans les plans marketing des annonceurs.
Lorsque j’ai interrogé les marketeurs de ma communauté, plus des deux tiers d’entre eux ont déclaré ne pas investir le moindre euro sur la plateforme, et dans le tiers restant, seulement un quart disent y investir plus de 20 % de leur budget mensuel.
Le coupable est tout trouvé : TikTok Ads manque de moyens pour prouver son ROI face aux autres options disponibles sur le marché (Meta, Google). On lui reproche tantôt l’inefficacité de ses produits publicitaires, tantôt le fait qu’il n’arrive pas à attirer les utilisateurs qui dépensent vraiment en ligne.
Mais est-ce toujours le cas ?
Chez Coudac, on a les yeux sur les budgets media de plus d’une centaine de marques, et cette année, on a vu la tendance s’inverser. La part de nos clients investissant sur TikTok a été multipliée par trois par rapport à l’année dernière. Pour certaines marques, on obtient même des coûts d’acquisition inférieurs à ceux de Meta. On a aussi réussi à le faire marcher sur des annonceurs B2B, a priori aux antipodes de la cible qu’on imagine être sur la plateforme.
En dézoomant, j’ai observé que cette inversion de la tendance s’explique par l’évolution significative dans les 12 derniers mois de trois aspects de l’équation publicitaire TikTok :
Les utilisateurs ont changé leur façon de consommer du contenu
Les efforts de ByteDance ont enfin abouti à des produits publicitaires performants
Les annonceurs ont compris comment intégrer TikTok dans leur mix marketing pour coller aux comportements d’achat du liés au contenu vertical vidéo
On va les étudier un par un dans cette newsletter.
PARTIE 1 – Une audience qui change
Quand on parle de TikTok, l’une des premières réflexions qu’on entend quand lors de discussions des directeurs marketing, c’est que l’audience n’y est pas assez mature. En effet, les chiffres sont formels, sur les 22 millions d’utilisateurs actifs mensuels de TikTok en France : 37 % ont entre 18 et 25 ans.
C’est donc une critique valable de la part d’une marque dont le client cible a plus de 25 ans, ce n’est pas l’utilisateur type de TikTok.
Mais c’est sur le reste des utilisateurs que le tableau a évolué.
TikTok attire chaque année de plus en plus d’utilisateurs plus âgés. Aujourd’hui, les 25-44 ans représentent 34 % des utilisateurs de la plateforme. Ce changement, on le doit en partie à la diversification des contenus. Des créateurs se lancent dans des niches comme le business ou les services professionnels, qui s’adressent directement à un public adulte.
Un exemple intéressant de cette évolution, c’est notre client Legalstart, sur lequel on arrive à dépenser 65 % de notre budget publicitaire TikTok sur des cibles de 25 ans et +. Une chose qui aurait été impossible quelques années auparavant car cette audience ne trouvait pas de créateur de contenu à son goût sur la plateforme.
Mais ce qui rend l’audience de TikTok encore plus intéressante pour les annonceurs, c’est qu’elle a des avantages stratégiques uniques par rapport à Meta.
D’abord, il y a l’exclusivité.
Une grande partie des utilisateurs de TikTok ne sont pas présents sur d’autres plateformes. 60 % des utilisateurs de TikTok n’ont pas de compte Snapchat, et 29 % n’ont pas Instagram.
Ça veut dire que la base d’utilisateurs n’est pas juste celle de Meta en plus petit, elles ont divergées avec le temps, ce qui donne TikTok un pouvoir monopolistique sur un nombre croissant d’internautes.
Ensuite, TikTok a réussi à créer une expérience plus engageante que ses concurrents.
on le constate facilement sur le temps moyen des sessions mentionné un peu plus tôt mais aussi sur ce qui s’y passe pendant. Par exemple 88 % des vidéos sur TikTok sont regardées avec le son activé contre 60% sur Instagram, l’audio fait partie de l’expérience.
Les utilisateurs sont aussi de plus en plus friands de contenus longs : les vidéos de +1min sont celles dont les vues moyennes augmentent le plus vite selon cette étude de Tubular Labs.
Quand on est sur TikTok on est vraiment sur TikTok, on ne répond pas à des messages en même temps comme sur Instagram. Ce niveau d’engagement permet aux publicités d’avoir un impact plus fort et surtout d’avoir un ratio de pub affichées par utilisateur plus important, car plus on regarde de vidéos, plus il y a d’interstices disponibles.
Enfin, la dernière spécificité du géant chinois du vertical c’est devient un moteur de recherche à part entière. Aujourd’hui, 64 % de la Gen Z et 49 % des millennials utilisent TikTok pour découvrir des produits, des services, ou des recommandations. C’est un comportement de consommation de contenu qui est très proche de la décision d’achat, un peu comme une requête Google et c’est un usage sur lequel Instagram est moins pertinent.
Il existe désormais un format publicitaire pour cibler ces résultats de recherche.
En somme TikTok, après avoir cracké l’équation de l’attention, a désormais des raisons de penser que sa base utilisateur peut être valorisé auprès d’annonceurs en recherche de ROI direct. 61 % des utilisateurs de TikTok déclarent avoir déjà effectué un achat après avoir vu une publicité sur la plateforme.
Mais avoir une audience prête à acheter, c’est une chose. Sauf que pour TikTok, le défi a toujours été d’offrir aux annonceurs les bons outils pour maximiser le retour sur investissement des annonceurs car ce sont eux qui les payent, pas les utilisateurs.
Sur ce terrain, ils ont un temps de retard sur Meta, qui reste une référence, avec des années d’avance qui ont abouti à des produits très avancés comme Advantage+.
Alors, où en est la suite d’outils TikTok Ads aujourd’hui ?
PARTIE 2 – Les outils publicitaires
La plateforme a fait des progrès notables ces 12 derniers mois, en cherchant à résoudre les 3 obstacles majeurs qui l’empêchent d’attirer plus de budget des annonceurs.
Le premier c’est la performance.
Pendant longtemps, les annonceurs ont essayé sans succès de générer des résultats aussi fiables que ceux obtenus sur Meta, et c’était en partie à cause de la question du tracking.
Pour combler ce retard, TikTok a lancé son API de conversion en 2021, un outil qui permet de mieux mesurer les conversions en envoyant directement les événements des serveurs des sites web vers les serveurs de TikTok, contournant ainsi les limites du pixel, notamment depuis les restrictions imposées par iOS 14. En 2022, TikTok a introduit la déduplication des événements et le suivi des conversions hors ligne, permettant de mesurer plus précisément l’impact des campagnes.
Ces innovations ont permis selon eux d’obtenir une augmentation de 19 % des conversions mesurées, ce qui présente un double bénéfice :
La précision du suivi des conversions
Permettre à l’algorithme de TikTok de recevoir plus de données et donc d’affiner encore mieux le ciblage des potentiels acheteurs.
En parallèle, ils ont aussi développé des formats publicitaires qui tirent parti de ce qui fait la force de la plateforme : la vidéo. Les Video Shopping Ads (VSA), lancées en novembre 2023, en sont un excellent exemple.
Ces publicités intègrent des fonctionnalités d’achat directement dans les vidéos via la synchronisation d’un catalogue produit, permettant même aux utilisateurs d’acheter sans quitter l’application.
Ca a été game changer sur certains de nos clients. Par exemple sur notre client Mool (marque de culotte menstruelle), pour lequel les VSA ont contribué à générer plus de 14 000 achats depuis novembre 2023 le tout avec un CPA inférieur à celui obtenu sur Meta. Aujourd’hui, 30 % du budget social de Mool est alloué à TikTok, ce qui aurait encore une fois été in-envisageable il y a 2 ans.
Le second challenge c’est celui de la simplicité, pour emboîter le pas à Meta qui a su séduire les annonceurs avec des outils faciles à utiliser.
C’est dans cette optique que la plateforme a introduit les Smart Performance Campaigns (SPC) la version TikTok des campagnes ASC ou performance Max, qui sont en train d’évoluer en campagnes WAIO (Web ads all in one) et désormais intégrées dans la suite Smart +.
Ces campagnes reposent sur l’intelligence artificielle pour ajuster en temps réel les enchères, le placement et même les créa ce qui réduit considérablement le temps de gestion pour les annonceurs.
TikTok affirme que 80 % des campagnes WAIO surpassent les campagnes manuelles en termes de performance. On est plus mesuré sur le sujet, même si on observe de bons résultas pour Mool encore une fois, le CPA de Mool sur WAIO s’est révélé inférieur de 35 % par rapport aux vidéos classiques, et de 20 % inférieur aux VSA.
Enfin, on ne peut pas parler de TikTok sans évoquer la créa, qui est au cœur de la plateforme.
TikTok mise tout sur la vidéo et c’est un avantage indéniable, mais cela demande aussi des ressources supplémentaires de la part des marques, qui doivent produire des contenus spécifiques pour la plateforme.
Pour aider à surmonter cette difficulté, TikTok a lancé TTCX (TikTok Creative Excahnge), leur programme d’accompagnement qui permet d’obtenir des créas en échange d’un engagement d’investissement, plusieurs de nos clients y ont fait appel.
Plus largement la TikTok Creator marketplace vient aussi réduire cette barrière créative en mettant en relation les marques et les créateurs.
Mais malgré ces innovations, TikTok n’a pas encore rattrapé Meta en termes de parts de marché publicitaire.
Pourquoi ?
PARTIE 3 – TikTok et la mesure des conversions
Malgré une audience extrêmement engagée et des formats publicitaires de plus en plus performants, TikTok se heurte encore à un obstacle de taille : Démontrer son efficacité. Ce qui est très original, c’est que le principal fautif dans cette histoire, c’est eux-mêmes.
“Les utilisateurs sont tellement engagés dans leur expérience TikTok qu'ils ne veulent pas quitter la plateforme ; 58% retardent les visites sur les sites web ou les applications des annonceurs pour ne pas perturber leur navigation, selon Appsfyer et TikTok for Business,”.
L’expérience TikTok est tellement engageante qu’elle décourage les utilisateurs de quitter l’app. Pourtant 77 % des utilisateurs de TikTok déclarent avoir découvert de nouveaux produits via la plateforme.
C’est là tout le challenge qu’ils doivent relever pour convaincre plus d’annonceurs, démontrer leur efficacité publicitaire, par delà le résultat immédiat.
Sur TikTok, le parcours d’achat est plus long. Sur un de nos clients B2B on observe un multiple de 23 entre les conversion mesurées 1 jour et 28 jours après un clic. Les utilisateurs achètent beaucoup, mais pas immédiatement.
Si on s’en tenait à le rentabilité 1 jour on aurait coupé tous les investissements, et pourtant on observe un impact de à avoir TikTok dans le mix marketing sur nos résultats overall.
En fait, prendre TikTok en 1j clic c’est comme juger un marathonien sur son temps au 10km, ce n’est pas sa discipline.
Et ca c’est dans les cas où on est ne serait-ce que capable de tracker un clic.
Dans un rapport, KnoCommerce, qui est une plateforme de sondage post achat, mesurait que pour 67,5k acheteurs sur des sites e-commerce en tout genre ayant déclaré avoir découvert le site sur TikTok quand on le leur demande après l’achat, il n’y avait un clic tracké que 4,17% du temps ! Tout le reste relève de l’efficacité non mesurée.
Vous allez me dire, ok mais c’est pareil sur les autres canaux non ? Et bien pas du tout, TikTok est le pire, loin derrière Facebook par exemple.
Ce chiffre illustre une différence fondamentale entre TikTok et des plateformes comme Meta, où les utilisateurs sont plus enclins à interagir immédiatement avec des publicités. Le modèle d’attribution classique, basé sur le last click, sous-estime systématiquement l’impact de TikTok sur les ventes.
Fospha mesurait qu’au Q1 TikTok avait drivé en moyenne 788% de conversions en plus que celles rapportées par le last click.
Cela signifie que les utilisateurs peuvent être influencés par une publicité, mais finaliser leur achat bien plus tard et parfois un autre canal. Ceci crée un effet de halo où les conversions TikTok sont souvent attribuées au direct, au search organique ou aux campagnes brand Google.
Je vous prends un exemple pour être sûr que ce soit clair.
C’est comme si vous partiez en vacances au Brésil et qu’en arrivant à l’hôtel, la réception note que votre moyen de transport depuis la France c’était le taxi parce que c’est comme ça qu’ils vous ont vu arriver. La semaine suivante en conseil d’administration, les réceptionnistes défendront corps et âme que si il n’ y’a pas assez de clients, c’est qu’il y a pas assez de taxis … Où comment jeter l’argent par les fenêtres.
Face à cette situation, les annonceurs doivent donc se poser la question : comment mesurer l’efficacité de TikTok ?
La solution la plus statistiquement viable, c’est le test d’incrémentalité, en gros on sépare les utilisateurs en plusieurs cellules exposées/non exposées à TikTok et cherche à mesurer à quel point TikTok est vraiment responsable des conversions sur votre site. C’est cool mais assez lourd d’implémentation.
L'une des solutions plus simple qui émerge est l’utilisation des sondages post-achat. Cette approche permet aux marques de demander directement à leurs clients comment ils ont découvert un produit.
Ça permet de combler les lacunes laissées par le modèle d’attribution classique et de mieux comprendre comment TikTok a influencé la décision d’achat.
Un autre indicateur important à suivre est le CAC blended.
Cette approche, qui regarde le coût d’acquisition client sur l’ensemble des canaux, permet d’éviter les biais d’attribution et de mieux comprendre l’influence globale de TikTok dans un parcours d’achat. En mesurant le CAC blended, les marques peuvent mieux appréhender l’impact de TikTok, même si les conversions ne sont pas immédiatement visibles sur la plateforme.
Pour conclure, je vais quand même essayer de répondre à ma question d’ouverture, TikTok a-t-il rattrapé Meta, je pense que la réponse est non, les chiffres d’utilisateurs actifs et la part des dépenses dans les budgets pubs auraient suffit à y répondre.
Ce qui me semble intéressant c’est qu’il prend une part modeste mais grandissante dans les mix marketing et qu’il vient résoudre une problématique très concrète des clients Coudac : briser les plafonds de verre.
Ce sont ces moments où une machine d’acquisiton client est gripée car les investissements supplémentaires en campagnes de conversion ne produisent plus de résultats incrémentaux. On les brise la plupart du temps avec des investissements en objectif de considération, ça marche, on a fait cette vidéo sur le sujet, mais la nouveauté avec TikTok c’est qu’on une nouvelle régie qui permet de le faire avec des campagnes de conversion, une promesse que Pinterest et Snap n’ont pas réussi à délivrer.
Pour casser le plafond de verre ou tester le potentiel de TikTok Ads, tu peux discuter avec un expert Coudac ici :
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