Répétition et audience "reciblable" : combien faut-il dépenser en retargeting ?
#14 Les brutes acquiz by Coudac
"Mets 80% de ton budget en acquisition en 20% retargeting" est un mythe coriace dont je n'ai pas réussi à me souvenir de l'origine. Je suppose qu'il est né quelque part sur Youtube en 2019, sûrement dans une phrase avec les mots "produit winner" ou "scaling horizontal".
Il était déjà faux il y a 5 ans.
Pourquoi ?
Le retargeting est né de l'idée que parmi tous les gens que vous pouvez cibler sur internet, un sous-segment est plus susceptible de devenir client chez vous : les utilisateurs qui vous ont déjà témoigné une marque d'intérêt (ajout au panier, visite de votre site, like d'un de vos posts etc).
Votre entreprise leur est familière, ils requièrent une plus faible pression publicitaire pour passer à l'action. Ils font donc souvent l'objet d'une enveloppe budgétaire dédiée pour laquelle les annonceurs attendent un retour sur investissement plus haut.
Le montant à dépenser sur ce bassin d'audience dépend de 3 facteurs :
Le nombre de personnes à recibler (audience reciblable)
Le prix pour être affiché sous leurs yeux (CPM sur vos audiences retargeting)
Le nombre d'affichages souhaités (la répétition)
L'audience reciblable
L'erreur dans la recette "80% acquisition, 20% retargeting" est qu'elle compare les torchons et les serviettes. Dire que vous investissez 20% de votre budget en retargeting revient à établir une règle selon laquelle vous investirez 4x plus en acquisition qu'en retargeting.
Mais ces deux enveloppes n'évoluent pas toujours dans les mêmes proportions.
L'objectif d'un investissement en acquisition est de transformer vos euros en visites sur votre site internet. Mais entre les deux se trouve un obstacle : le CPC (coût par clic). À budget égal, il est déterminé par deux facteurs :
Le CPM (coût par mille) : Combien une régie publicitaire accepte de vous donner d'impressions pour votre budget.
Le CTR (click through rate) : Une fois votre pub affichée, quelle est votre capacité à déclencher un clic.
Le problème est que selon l'évolution de ces 2 facteurs, pour un même investissement, une campagne d'acquisition peut donner un nombre très aléatoire de visites et donc nécessiter plus ou moins de budget en retargeting.
Ex : Vous produisez une super créa qui augmente votre CTR, vous diffusez en période de fêtes avec un CPM très haut, ou pire, vous lancez une campagne en objectif trafic.
Dit autrement, recibler tout le monde une seule fois peut représenter un % variable d'un même montant investi en acquisition. Rien n'indique 80/20.
Dis plus simplement, votre budget retargeting dépend du nombre de visiteurs de votre site, pas du budget que vous mettez en acquisition.
Et encore, c'est sans considérer vos autres canaux d'acquisition. Une marque très solide en SEO qui démarre sur Meta pourrait par exemple envisager de dépenser 100% de son budget en retargeting. Ceci lui permettrait dans un premier temps de recibler la part de ses visiteurs qui sont utilisateurs de la famille d'app Meta.
En gros, sur Meta vous ne reciblez pas que des visiteurs que vous avez acquis via Meta.
Comment calculer la taille de "l'audience reciblable" ? En pratique, vous pouvez l'assimiler au KPI Couverture de votre campagne de retargeting. C'est le nombre de personnes que Meta vous autorise à (re)toucher.
Il n'y a plus qu'à fixer la répétition.
La recherche d'optimum
Comment passer de l'audience reciblable au budget à y allouer ?
Les régies n'offrent malheureusement pas de bouton pour choisir votre CPM, il ne reste donc que le facteur n°3 pour s'amuser (cf début de l'article) : la répétition.
Le schéma suivant a été présenté par mon associé
lors du Coudac Tour (le prochain a d'ailleurs lieu le 29 mai à 19h au 54 rue de Lancry 75010 sur le thème "combien investir en publicité", je vous remets la billetterie ici).Définir son budget retargeting c'est répondre à la question : combien de fois vous souhaitez montrer votre publicité aux "reciblés".
La réponse : au point qui maximise votre marge (et pas votre ROAS). Ça revient à se demander si une conversion supplémentaire "vaut le coup" car à chaque "tour" d'impression additionnel, le CPM augmente.
Il n'y a donc malheureusement pas de recette magique. Votre media buyer est donc avant tout un "chercheur d'optimum". Son travail est de vous dire où fixer la limite.
"En acquisition le plus dur c'est de savoir persévérer, en retargeting c'est de savoir s'arrêter" -
En conclusion, si le mythe des 80/20 est faux, il n'existe pas pour autant d'autre formule magique pour le supplanter. Ca peut sembler frustrant mais c'est la raison pour laquelle le métier de media buyer existe : faire ce travail d'ajustement qui peut créer une différence colossale sur un P&L à la fin de l'année.
Chez Coudac, notre travail c'est justement de vous dire où et comment investir votre enveloppe budgétaire parmi toutes les régies digitales. Notre business model repose sur le fait que la valeur de nos bons conseils dépasse celle de nos honoraires. +200 clients nous font confiance (Gerard Darel, Legal Start, Lunettes Pour Tous, Melvita & more), pour réserver un appel de découverte ça se passe ici :
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