Kit de démarrage Amazon Ads
Se lancer sans prendre un mur
Google, Meta, Google, Meta.
Quand on pense publicité en ligne, on pense aux deux géants sur le podium. Et on oublie souvent le numéro 3 : Amazon.
Amazon Ads, c’est 68,8 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025. Troisième régie mondiale. Derrière Google (340 milliards) et Meta (196 milliards).
Amazon Ads, c’est un peu comme votre ami qui ne fait pas vraiment de sport mais qui arrive quand même à courir le marathon avec vous sans préparation et à faire un temps honorable.
Parce que ces 68,8 milliards ne représentent que 10 % des revenus totaux d’Amazon. Pour Google, la pub c’est 85 % du chiffre d’affaires. Pour Meta, c’est 98 %. Pour Amazon, c’est un produit annexe, qui génère autant que la régie publicitaire de TikTok.
Presque en passant.
Mais ce qui distingue Amazon Ads ce ne sont pas ses résultats, mais son fonctionnement interne. La quasi-totalité de ses offres publicitaires servent à mettre en avant des marques et des produits sur la plateforme Amazon elle-même.
Ce qui augmente les ventes e-commerce d’Amazon.
Lequel est déjà l’une des principales destinations vers lesquelles les autres régies, Meta, Google, TikTok, envoient leurs utilisateurs.
Amazon a construit une boucle parfaite. Les marques lui paient de la pub pour vendre sur sa marketplace. Ce qui génère des ventes sur sa marketplace. Ce qui attire encore plus de marques et fait monter les enchères publicitaires.
Ce qui augmente encore ses revenus. Et ainsi de suite.
Mais si Amazon arrive à vendre pour 70 milliards d’ads par an, c’est aussi parce que le produit publicitaire est redoutablement efficace d’un point de vue acquisition et conversion.
60 % des recherches de produits commencent sur Amazon. Le taux de conversion moyen sur la plateforme tourne entre 10 et 12 % (vs 1,5 à 2 % sur un site e-commerce classique). Amazon, est l’un des endroits sur internet où la distance entre l’intention d’acheter et l’acte d’achat est la plus courte.
L’opportunité est immense. Mais comme toujours, elle demande de la stratégie et de la maîtrise.
La régie publicitaire d’Amazon, c’est quoi concrètement ?
Commençons par les bases.
Amazon Ads fonctionne au CPC, comme Google : vous payez quand quelqu’un clique sur votre annonce.
La différence : sur Google, vous captez une intention. Sur Amazon, vous captez un acheteur.
Et ça change pas mal la donne.
La régie se décompose en quatre formats principaux, correspondant chacun à un moment du parcours client.
1. Sponsored Products
C’est le format de base, le plus important.
Une annonce pour un produit individuel, qui apparaît dans les résultats de recherche ou sur les fiches de vos concurrents.
Vous pouvez laisser Amazon décider sur quels mots-clés / produits concurrents vous apparaissez, ou choisir manuellement vos ciblages.
C’est le format qui génère le plus de volume.
2. Sponsored Brands
C’est l’étage au-dessus : on travaille la notoriété.
Vous mettez en avant vos références et votre marque avec des images et vidéos travaillées.
L’objectif n’est plus seulement de pousser un produit, mais d’installer la marque dans l’esprit de l’acheteur pendant qu’il navigue.
Le format apparaît souvent en haut des résultats, l’un des emplacements les plus visibles. C’est idéal si vous avez une gamme cohérente et que vous voulez occuper le terrain face à vos concurrents directs.
En ce moment, Amazon pousse beaucoup ce format. La vidéo est généralement le meilleur levier pour avoir des bonnes performances.
3. Sponsored Display
Le Sponsored Display permet de diffuser des publicités sur Amazon mais aussi en dehors, sur des applications partenaires (Prime Vidéo, Twitch, Kindle, etc.) ainsi que sur des milliers de sites partenaires.
C’est le produit retargeting d’Amazon. On cible des audiences ayant consulté un produit, recherché un mot-clé ou visité des fiches concurrentes, afin de les ramener vers une page produit.
L’objectif peut être d’augmenter la visibilité ou d’optimiser les conversions, grâce à un ciblage contextuel ou par audience, selon la stratégie.
4. Amazon DSP
Demand-Side Platform, Achat d’inventaires display, vidéo, audio, en CPM.
Réservée aux budgets significatifs, cette offre permet d’acheter des espaces publicitaires de façon plus massives.
C’est la plateforme programmatique et c’est ici qu’Amazon commence à ressembler à une vraie régie média capable de toucher un utilisateur même hors de la marketplace.
→ Alors quel format utiliser, quand et selon quels proportions ?
Ces quatre formats correspondent à quatre étapes d’une même mécanique : acquérir la visibilité, installer la marque, récupérer les indécis, convertir massivement.
La bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin de tout activer dès le premier jour.
L’idée est de démarrer avec un mix simple : Sponsored Products comme socle (souvent 70–80% du budget) et Sponsored Brands (20–30%), puis d’ajouter Sponsored Display au fur et à mesure que le compte gagne en data.
La DSP se teste plutôt en “cherry on the cake”, sur les best-sellers et quand les fondamentaux sont solides, généralement avec une petite part du budget.
Amazon récompense la maturité, pas l’impatience.
Pause annonce !
Après avoir accompagné plusieurs de nos clients sur Amazon, Coudac accélère et lance officiellement son accompagnement dédié à ce levier. L’objectif est simple : faire croître la part de ventes organiques mois après mois, en combinant SEO Amazon, stratégie catalogue et Ads pilotées à la marge.
Exemple de résultat obtenu : Blue Orange Games, jeu de société vendu principalement aux US qui obtient +310 % de CA YoY avec +54 % d’investissement, dès notre première année de collaboration. (case study complète dispo ici)
Si Amazon est un sujet pour vous, vous pouvez prendre un créneau directement avec notre responsable Amazon pour discuter de la stratégie de votre marque : https://calendly.com/lucille-brunet-coudac/nouvelle-reunion
Comment se lancer intelligemment sur Amazon Ads ?
Au lancement, beaucoup de marques font la même erreur.
Elles activent tout, tout de suite. Elles mettent du budget sur l’ensemble de leur catalogue, lancent des campagnes automatiques sans les surveiller, et attendent que ça tourne.
Deux mois plus tard, elles ont dépensé leur budget, généré peu de ventes, et concluent qu’Amazon Ads ne fonctionne pas pour elles.
Mais le problème, ce n’est pas Amazon. C’est la méthode.
Une bonne stratégie de lancement Amazon Ads repose sur ces trois piliers, et dans le bon ordre.
Fondation :
La pub Amazon amplifie ce qui existe déjà.
Si votre fiche produit est médiocre, vous allez juste payer pour envoyer des acheteurs sur une page qui ne convertit pas.
Avant d’activer le moindre euro de budget, trois choses doivent être irréprochables : les images (Amazon a confirmé que son IA Rufus les analyse), les mots-clés travaillés sur la fiche produit et le store, et les premiers avis clients.
Pour ces derniers, Amazon propose le programme Vine, un système qui permet d’obtenir des avis vérifiés sur des produits nouveaux. C’est parfait pour construire un début de preuve sociale, essentielle sur Amazon.
Concentration :
Pas besoin de lancer des ads sur tout le catalogue.
Poussez vos 4-5 meilleures références au début.
L’objectif du lancement n’est pas la diversification, c’est d’accumuler du signal algorithmique : des ventes, des avis, un historique de conversion, sur un nombre limité de produits.
Amazon fonctionne comme un moteur de recommandation : plus vous vendez sur une référence, plus il vous pousse, plus vous vendez.
Ce cercle vertueux ne se déclenche que si vous concentrez votre énergie sur vos atouts.
Optimisation :
Sur Amazon, chaque campagne a un rôle précis
D’un côté, les campagnes d’exploration, automatiques ou manuelles, en “broad” (ciblage large sur toutes les variantes mot-clé), qui servent à aller dénicher les “pépites” : les termes de recherche et les produits concurrents qui génèrent réellement des ventes.
De l’autre, les campagnes manuelles en “exact” (ciblage d’un mot-clé précis) qui servent à concentrer le budget sur ce qui performe, avec plus de contrôle et de stabilité.
Le pilotage se fait ensuite via les enchères : on les monte quand un ciblage est rentable, on réduit la voilure (et donc la visibilité) quand il ne l’est pas.
Et la rentabilité dans tout ça ?
Sur Amazon, la rentabilité ne se joue pas “après coup” en regardant l’ACoS (Advertising Cost of Sales).
Elle se joue avant : en connaissant vos coûts, et en sachant jusqu’où vous pouvez payer pour vendre.
Parce qu’entre le coût produit, l’envoi vers Amazon, les frais FBA, la commission, le stockage… votre marge peut fondre rapidement.
Mais n’oubliez pas l’autre côté de l’équation : si Amazon “coûte cher”, c’est aussi parce qu’il vous donne accès à un volume énorme, à un trafic ultra chaud (des gens déjà en train d’acheter), et à une machine logistique/service client qui met la barre très haut.
Le but, ce n’est pas de fuir ces coûts : c’est de les maîtriser pour profiter de l’opportunité sans sacrifier vos marges.
Vous avez plusieurs metrics de rentabilité à regarder après votre marge :
L’ACOS, le ratio dépenses publicitaires sur revenus publicitaires.
Mais attention à son interprétation, il peut être trompeur. (un peu comme le ROAS 😉)
Un ACOS élevé peut être acceptable si vous êtes en stratégie de conquête, que votre LTV client/réachat est élevé et que vos ventes organiques progressent en parallèle.
La métrique qui compte vraiment, c’est le TACOS (😅): Total Advertising Cost of Sale, qui rapporte vos dépenses publicitaires à l’ensemble de votre chiffre d’affaires Amazon, organique inclus.
C’est lui qui vous dit si votre système ads construit une croissance saine, c’est à dire si votre part des ventes organique augmente et que vous êtes de moins en moins dépendant des ads.
Un bon indicateur pour s’en assurer, le ratio organique vs paid :
Si moins de 40 % de votre CA Amazon est généré en organique, votre dépendance à la publicité est trop forte.
Deux situations très différentes peuvent expliquer ça.
Si vous êtes une marque jeune ou récente sur Amazon, cette dépendance est normale. La publicité sert à acheter du signal : ventes, historique, avis, ranking.
Mais à condition d’avoir un plan clair pour réduire cette dépendance à horizon 12 à 18 mois.
Si vous êtes une marque mature et que votre organique reste faible, le problème n’est pas votre budget Ads.
C’est structurel. SEO Amazon mal maîtrisé, catalogue trop dispersé, signaux algorithmiques insuffisants, contenu qui ne convertit pas.
Dans ce cas, augmenter la publicité ne fait que retarder le diagnostic.
La vraie croissance sur Amazon, elle ressemble à ça : publicité → ventes → avis → ranking organique → baisse du CAC → amélioration des marges.
Un cercle vertueux qui ne se met en route qu’à une condition que les bases du système aient été construites correctement.
Et la suite ?
Amazon a généré 68,8 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025. Troisième régie mondiale, derrière Google et Meta, mais avec une croissance de 22 % sur l’année, identique à Meta, sur une base déjà considérable.
Ce n’est pas un accident.
Amazon construit depuis plusieurs années une régie qui ne se limite plus à sa marketplace.
Amazon DSP diffuse déjà sur Twitch, Prime Video, des applications tierces, de la CTV.
L’objectif est clair : suivre l’utilisateur avant et après l’acte d’achat, capter la demande en amont, convertir en aval. Transformer Amazon en “Google du produit”, le point d’entrée incontournable pour toute intention d’achat physique.
L’autre chantier, c’est Rufus. L’assistant shopping conversationnel d’Amazon change fondamentalement la manière dont les produits sont découverts sur la plateforme.
Là où le moteur de recherche classique récompensait les mots-clés exacts, Rufus comprend le contexte, l’usage, le besoin.
Conséquence directe : le SEO Amazon devient plus complexe, plus exigeant, et encore plus décisif pour les marques qui veulent exister sans payer pour chaque vente.
Pour une marque, ne pas être sur Amazon, c’est laisser le terrain à ses concurrents.
Y être sans stratégie publicitaire, c’est accepter d’être invisible.
Y être avec une stratégie construite, c’est se positionner sur le canal qui capte l’acheteur au moment exact où il est prêt à acheter.
Les marques qui performent le plus sur la plateforme sont celles qui l’ont intégré dans un système d’acquisition cohérent : Meta crée la demande, Google capte l’intention, Amazon capture l’achat.
Et c’est exactement ce que nos experts Coudac construisent avec vous.
Bon courage !