Comment faire des pubs qui font grossir votre CA (pas votre ROAS)
Qu'est-ce qu'une ad rentable ?
Une perception biaisée du potentiel des publicités payantes
La publicité digitale est perçue à tort comme un levier autonome aux résultats immédiats. Ce raccourci, bien qu’intuitif pour de nombreux annonceurs, conduit à une vision réductrice et trompeuse. L’un des symptômes de ce mal est la focalisation excessive sur les métriques de “rentabilité” plateforme comme le ROAS (Return on Ad Spend) qui occulte des aspects cruciaux de la performance publicitaire.
Cet essai propose une réflexion sur la véritable mécanique des campagnes publicitaires et leur alignement avec les attentes des consommateurs, dans le but de permettre aux annonceurs d’assainir leurs KPIs d’acquisition de clients en ligne. Nous explorerons les facteurs clefs qui permettent d’optimiser la contribution réelle des publicités à la croissance.
L’objectif est de présenter “l’approche Coudac” de la pub en ligne qu’on peut résumer simplement de la façon suivante : Toute stratégie d’acquisition publicitaire digitale doit s’ancrer dans une analyse solide du comportement client et une gestion pragmatique des ressources budgétaires.
La tentation des métriques faciles : comprendre les limites du ROAS
Le ROAS est souvent présenté comme l’indicateur principal de rentabilité. En effet, il offre une promesse de clarté et de simplicité : chaque euro investi dans une plateforme génère un retour bien défini. Pourtant, cette métrique souffre d’une ambivalence conséquente.
Prenons l’exemple d’un annonceur qui constate un ROAS de 3x sur Meta Ads. L’interprétation de base voudrait qu’un euro investi en publicité génère mécaniquement trois euros de chiffre d’affaires supplémentaire. Ce raisonnement sous-entend une causalité directe entre investissement et résultats. Cependant, dans les faits, une partie de ce chiffre correspond à des conversions qui auraient eu lieu naturellement, indépendamment de vos campagnes.
Cette distorsion crée une illusion de rentabilité et enferme l’annonceur dans un pilotage à court terme. Le véritable enjeu devrait être de mesurer la contribution réelle au chiffre d’affaires total, en intégrant deux dimensions cruciales : l’impact global de la publicité et son alignement avec la stratégie de développement de l’entreprise.
Une alternative intéressante est le ROMI (Return on Marketing Investment), qui dépasse les frontières cloisonnées des budgets publicitaires pour analyser l’ensemble de la dynamique marketing. Cette approche encourage une vision holistique de la performance, en lien direct avec les objectifs de croissance de l’entreprise.
Les phases clés du comportement client : au-delà du mythe du funnel linéaire
Depuis des années, le modèle du funnel a dominé la compréhension des parcours clients. Il postule un cheminement rationnel et séquentiel, progressant de la notoriété (awareness) jusqu’à la conversion.
Si ce modèle permet de structurer certaines campagnes, la réalité des comportements d’achat est aujourd’hui bien plus éclatée. L’avènement des parcours omnicanaux a bouleversé ce paradigme. Une majorité de consommateurs naviguent entre plusieurs plateformes, alternant phases d’exploration et d’évaluation, dans un mouvement imprévisible. En 2024, une étude Google a révélé que plus de 50 % des décisions d’achat impliquent au minimum cinq plateformes publicitaires différentes. Cette fragmentation remet en cause l’idée d’un contrôle linéaire par les annonceurs.
Google propose selon nous une vision plus convaincante du parcours d’achat en ligne dans lequel le consommateur oscille entre deux phases : exploration et évaluation.
Dans la phase d’exploration, le consommateur élargit son champ de choix : il compare, teste et rassemble des informations. Les attentes des clients dans ces moments incluent des données détaillées sur les produits, des preuves sociales (comme des avis tiers), ainsi qu’une estimation claire des prix. Un manque de visibilité ou des informations incomplètes peuvent vite éliminer un produit ou une marque de la sélection finale. Une fois ce travail effectué, le client passe à la phase d’évaluation. Ici, il réduit progressivement ses options sur la base de critères concrets : délais de livraison, simplicité de l’offre, ou bénéfices additionnels comme des garanties ou des options de paiement flexible.
Anomalies budgétaires : identifier et corriger les leviers non contributifs
Une autre erreur courante réside dans le gaspillage des budgets sur des leviers à faible impact. Par exemple, sur Google, l’achat de mots-clés sur votre propre marque peut sembler justifié, avec des ROAS impressionnants. En réalité, ces campagnes capturent principalement des intentions déjà existantes et n’amènent pas de nouveaux clients. Il en va de même pour un surplus d’investissement dans le retargeting qui, après un certain seuil, devient redondant et non contributif.
Pour optimiser la part contributive de votre budget publicitaire, il est essentiel d’effectuer un audit rigoureux. Ce travail permet d’identifier les zones où vos campagnes ajoutent de la valeur réelle par rapport à celles drainant vos ressources sans impact décisif sur la performance.
Réconcilier branding et performance : une stratégie harmonisée
Les consommateurs ne font aucune distinction entre vos efforts publicitaire conversion ou notoriété, tant que ceux-ci répondent à leurs attentes. Il en découle que les leviers que vous estimez responsables de vos conversions ne le sont pas toujours.
C’est ce que nous avons constaté sur l’un de nos clients : Baltic, une marque de montres. Bien que nos investissements campagnes soient fortement axées sur Google Ads et Facebook, une enquête client a révélé que 56 % des acheteurs identifient YouTube comme canal leur ayant permis de découvrir Baltic. L’exploitation de cette réalité nous a permis de réorienter l’allocation de nos ressources pour nourrir davantage ces parcours d’achat.
En cela, vos priorités devraient inclure la consolidation de votre stratégie créative et une optimisation de la pression publicitaire à chacun des points de contact afin de ne pas gâcher vos investissements. Chaque plateforme touchera des clients à des tangents spécifiques. En comprenant ce fonctionnement, vos campagnes publicitaires peuvent être conçues comme des vecteurs d’accélération de la décision d’achat et non plus de matraquage mono-plateforme.
Conclure sur la publicité contributive
Le succès publicitaire ne se résume pas à un ROAS spectaculaire. Il repose sur une compréhension exhaustive du comportement client, une réallocation rationnelle du budget et une cohérence créative entre tous les canaux sur lesquels vous êtes visibles. Une publicité vraiment contributive est celle qui engage et convainc, répondant à l’ensemble des interrogations du client lors des deux phases clefs de son parcours d’achat (exploration et évaluation) tout en l’accompagnant subtilement vers son objectif.
L’enjeu, en fin de compte, est moins de maximiser un indicateur isolé que d’orchestrer une stratégie où chaque euro investi sert à bâtir une relation durable entre la marque et ses consommateurs. Cela nécessite une analyse scientifique, une observation rigoureuse des tendances et une exécution irréprochable.
Pour approfondir ces concepts, nous vous invitons à investir 1h de votre temps pour regarder cette conférence qui détaille les points mentionnés dans cet essai et aborde plus en détail sur le sujet créatif que nous avons peu traité dans ce développement écrit.
Bon visionnage !