5 erreurs qui plombent la rentabilité sur Meta/Google
Et les solutions
Après avoir investi 50 millions d'euros ces 12 derniers mois en publicité Google et Meta pour plus d'une centaine de clients, un constat s'impose : 90% des annonceurs commettent les mêmes erreurs critiques qui grèvent leur rentabilité.
Voici les 5 plus fréquentes :
Erreur n°1 : Sous-investir en créa
Le problème : La majorité des annonceurs se contentent de copier les créas de leurs concurrents ou misent tout sur de "jolis visuels". Ils négligent le fait que la créa est devenue le moteur principal des algorithmes publicitaires - c'est elle qui génère les signaux permettant à l'algorithme d'optimiser la diffusion.
Pourquoi c'est grave : Sans stratégie créative réfléchie, vos campagnes tournent à l'aveugle. Les plateformes comme Meta n'attendent plus de ciblage précis : c'est la création qui guide l'algorithme vers les bonnes audiences.
La solution :
Définissez votre client cible et listez ses préoccupations (utilisez ChatGPT si besoin)
Inventoriez vos bénéfices produit et connectez-les aux préoccupations identifiées
Créez des messages publicitaires pour chaque association préoccupation-bénéfice
Adaptez au funnel : concept en haut, produit en bas
Analysez systématiquement ce qui fonctionne pour optimiser
Exemple chez un client Coudac : Une marque de parfums Gen Z montrait uniquement les flacons. En expliquant d'abord le concept (parfums superposables) avant de présenter les produits, les performances ont décollé.
Erreur n°2 : Rester bloqué au plafond de verre
Le problème : Vous voulez investir plus mais n'y arrivez pas sans dégrader votre rentabilité. L'algorithme estime que votre audience est saturée, votre budget tourne en rond sur les mêmes personnes et les performances chutent.
Le signal d'alarme : Votre CPMU (coût pour toucher 1000 personnes uniques) explose.
La solution :
Lancez des campagnes haut de funnel (notoriété/considération) pour élargir votre audience
Sur Meta : Lancer des campagnes en optimisation vue de vidéo plutôt qu'achat direct
Diversifiez les canaux : Ouvrez YouTube, TikTok, Pinterest pour alimenter votre entonnoir
Mesurez le CAC blended (coût global) plutôt que les performances par canal
Important : Ces campagnes ne convertissent pas directement mais alimentent vos campagnes de conversion.
Erreur n°3 : Acheter du trafic de basse qualité
Le problème : Vous lancez des campagnes "trafic" en pensant qu'amener un maximum de visiteurs générera forcément des ventes. L'algorithme cible alors les "cliqueurs compulsifs" qui visitent mais n'achètent jamais.
Pourquoi c'est inefficace : L'algorithme fait exactement ce que vous lui demandez. Si vous demandez des clics, il vous donne des clics sans se soucier de la conversion.
La solution :
Optimisez directement pour vos objectifs finaux : ajout au panier, achat
Acceptez moins de clics mais plus qualifiés
Surveillez le taux de conversion plutôt que le volume de trafic
Erreur n°4 : Remplir des tonneaux percés
Le problème : Vos dépenses augmentent avec un excellent ROAS affiché, mais votre croissance réelle stagne. Vous investissez massivement dans des campagnes qui convertissent des gens déjà décidés à acheter.
Les deux pièges principaux :
Campagnes de marque Google : Vous achetez votre propre nom, excellentes métriques mais vous convertissez vos propres prospects
Retargeting Meta intensif : Performances impressionnantes mais audience rapidement saturée (efficacité qui chute après 4-7 répétitions/semaine)
La solution :
Limitez le budget sur ces campagnes (elles restent utiles mais ne doivent pas dominer)
Surveillez la fréquence de diffusion dans le retargeting
Priorisez l'acquisition de nouveaux clients sur la réactivation
Mesurez l'incrémentalité réelle de vos investissements
Erreur n°5 : Mal segmenter ses campagnes
Le problème : Vous mélangez acquisition et retargeting, brand et hors-brand. Résultat : vos chiffres sont artificiellement gonflés par les conversions de personnes déjà intéressées, masquant votre vraie performance d'acquisition.
Les erreurs techniques fréquentes :
Laisser les options précochées sur Meta qui permettent à l'algorithme de sortir du ciblage
Mélanger termes de marque et hors-marque sur Google
Ne pas exclure sa base client des campagnes d'acquisition
La solution :
Sur Google : Séparez clairement brand et hors-brand, excluez vos termes de marque des campagnes Pmax
Sur Meta : Excluez votre base client et vos visiteurs récents des campagnes d'acquisition
Vérifiez les options de ciblage pour éviter que l'algorithme sorte de vos paramètres
Créez des campagnes dédiées pour chaque objectif : acquisition vs retargeting
Pourquoi c'est crucial : Seule l'acquisition régulière de nouveaux clients génère de la croissance.
Conclusion
Ces cinq erreurs révèlent un enjeu majeur : la nécessité de distinguer performance affichée et croissance réelle. Les annonceurs qui persisteront dans ces erreurs verront leurs investissements stagner, tandis que ceux qui sauront les corriger bénéficieront d'un avantage concurrentiel décisif.
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